أربعة مقامات تخلي مقاييسك تقرأ غلط

الانتباه كله يروح للنصف العلوي من القسمة: الإيراد، والطلبات، والتحويلات.

والمقام، وهو النصف السفلي، هو اللي يقرر هل الرقم يعني شي، ونادرًا أحد يفحصه. وفيه أربعة مقامات غلط في أغلب المتاجر، وكل واحد منها يحرّك رقم تبني عليه قرار.

الأربعة اللي تغلط

١. العائد: صرف ما انربط. لو 40% من صرفك في خانة غير معروف، مقامك ناقص والرقم يطلع أعلى من الواقع. راجع ربط الإنفاق.

٢. معدل التحويل: أي جلسات؟ حركة البوتات تنفخ عدد الجلسات، فمعدل التحويل يقرأ أقل من الواقع. والمعدل المخلوط عبر المصادر ما يوصف ولا مصدر منها. راجع القمع حسب المصدر.

٣. تكلفة العميل: أي عملاء؟ لو قسمت الصرف على الطلبات، يطلع لك تكلفة الطلب. ولو قسمته على العملاء الجدد، تطلع تكلفة العميل الجديد، وهي عادة أعلى بمرتين أو ثلاث، وهي الرقم اللي تحتاجه قرارات الاكتساب. راجع تكلفة العميل الجديد.

٤. نسبة التكرار: كم عميل؟ الهوية غير الموحّدة تنفخ عدد العملاء، فتقرأ نسبة التكرار أقل من الواقع. نفس الطلبات على 4,100 سجل بدل 2,900 تعطيك 1.18 بدل 1.67. راجع توحيد الهوية.

ثلاثة من الأربعة يخلون أرقامك تبان أسوأ من الواقع، وواحد يخليها تبان أحسن.

ليش المقام يغلط أكثر من البسط

البسط شي تقدر تعدّه مباشرة: الطلبات، والإيراد. له تعريف واضح، ولو تحرك ينتبه له أحد.

والمقام عادة فئة، والفئة تحتاج تعريف: أي جلسات، وأي عملاء، وأي صرف، وعلى أي فترة. كل اختيار من هذي سواه أحد مرة وحدة، غالبًا بالإعداد الافتراضي، وبعدها ورثه الجميع بدون سؤال.

الفحص

لأي رقم كفاءة تعرضه بانتظام، اكتب المقام صراحة:

لو شخصين في فريقك يجاوبون على أي صف بشكل مختلف، فالمقياس ذا ما ينفع تقارن به بينهم، وغالبًا صار عليه جدال ما انتبه أي واحد منهم إنه عن تعريف.

المقام اللي يجاملك

من الأربعة، مقام الصرف هو الخطر، لأن غلطته تمشي في الاتجاه اللي ما أحد يسأل عنه.

لو معدل التحويل بان أقل من الواقع، أحد بيفتح تحقيق. ولو العائد بان أعلى، بيزيدون الميزانية. عشان كذا، قبل ما تتصرف على رقم عائد قوي، اسأل كم حصة الصرف الداخلة في الحساب.

في فلوفاي، تصنيف البوتات والجلسات غير البشرية شغّال، ويصلح المقام الثاني. وتوحيد الهوية شغّال، ويصلح الرابع. والعميل الجديد مقابل العميل المتكرر تقدر تقرأه من سجلات العملاء الموحّدة، وهذا يخدم الثالث. أما ربط الإنفاق الإعلاني فهو على خارطة الطريق وما نزل، فالمقام الأول تجمّعه اليوم من حساباتك الإعلانية بيدك.

قدّر حجم خانة الصرف غير المعروف: إجمالي الصرف من المنصات مقابل الصرف اللي تقدر تنسبه لحملات مسمّاة. الفرق هو الخانة، ويقول لك كم رقم العائد عندك بعيد عن الواقع.

ولو فيه مقام ما تقدر تصلحه الحين، اذكره كل مرة تعرض فيها المقياس. مقام ناقص ويعرفه الكل أحسن من مقام صامت.