كيف تعرف أي عنصر في إعلانك هو اللي اشتغل

«جربنا إبداعات كثيرة هالشهر. اثنين اشتغلوا. وما أحد فينا يعرف ليش.»

الجملة هذي تتكرر في اجتماعات الأداء، وهي ما هي قلة انتباه. الاختبار يصير على مستوى الإعلان كامل، فالفائز يقول لك إن التركيبة هذي اشتغلت، وما يقول لك أي جزء منها اشتغل.

الترتيب ما يعطيك بريف الدفعة الجاية

صدّر تقرير من مدير الإعلانات ورتّب الإبداعات بالعائد، تطلع لك قائمة. القائمة تقول لك أيها تخليه شغال، وما تقول لك وش تصنع بعده. و«بعده» هو المكان اللي بتروح له الميزانية.

السبب حجم العينة. الإعلان الواحد يحمل عدد صغير من التحويلات ومعه تذبذبه، فالفرق بين إعلانين غالبًا ما ينفرق عن العشوائية.

الحل مو إنك تجمع بيانات أكثر لكل إعلان. الحل إنك تصنّف الاثني عشر إعلان في مجموعتين بعنصر مشترك، فتصير العينة لكل مجموعة عدة إعلانات بدل واحد.

الحساب على مستوى العنصر

اثنا عشر إبداع، 5,000 ر.س لكل واحد، المجموع 60,000 ر.س. صنّفها بلقطة البداية:

• سبعة يبدأون بلقطة منتج: 35,000 ر.س إنفاق، و70,000 ر.س إيراد، يعني 2.0×
• خمسة يبدأون بشخص يتكلم: 25,000 ر.س إنفاق، و75,000 ر.س إيراد، يعني 3.0×

نفس اثني عشر إعلان، ونفس البيانات. اللي تغيّر إن العينة صارت خمسة أو سبعة إعلانات لكل مجموعة بدل واحد، فبان الفرق بدل ما يضيع في الضجيج.

والنتيجة تقدر تنفذها: الدفعة الجاية تبدأ بشخص.

عناصر تستاهل التصنيف

• لقطة البداية: منتج، أو شخص، أو نص، أو نتيجة
• وجود وجه إنسان، ومتى يظهر
• اللهجة والمستوى: فصحى مقابل عامية، وأي عامية
• النص على الشاشة: موجود أو لا، وكم بدري
• الطول، بشرائح مو بالثواني
• تأطير العرض: بالسعر، أو بالفايدة، أو بالمشكلة

التصنيف شغل يدوي، وهو أهم خطوة في الطريقة كلها. اثنا عشر إبداع ياخذون عصر في الوسم، والوسوم تفيدك كل دورة إبداعات بعدها.

لا تمدّ النتيجة أبعد من حدها

لو حوّلت ميزانية مجموعة المنتج لنمط الوجه بنفس العائد، يطلع 35,000 × 3.0 = 105,000 بدل 70,000.

عامل الرقم هذا تقدير حجم، مو توقع. النمط الفائز ممكن يتشبّع، والجمهور اللي يشوفه أكثر ممكن يستجيب أقل. اللي يثبت هو الفكرة الأضيق: التصنيف بالعنصر يكبّر عينتك ويصغّر ضجيجك.

أسئلة تتكرر

كم إبداع أحتاج؟ يكفي عشان يكون في كل مجموعة عدة إعلانات. تحت قرابة ثمانية إلى عشرة إجمالًا، المجموعات تصير صغيرة زيادة.

أصنّف بأكثر من عنصر مرة وحدة؟ ابدأ بواحد. عنصرين ينصّفون عينتك لكل مجموعة، وأغلب المتاجر ما عندها الحجم.

هذا يغني عن اختبار الإبداعات؟ لا. يغيّر وش تستنتج منه. اختبر إعلانات، وتعلّم عناصر.

وش عن اللهجة؟ تستاهل التصنيف في هالسوق، وتستاهل الاختبار بدل الافتراض.

وش تاخذ من هذا

الاستهداف صار آلي والميزانية صارت خوارزمية، واللي باقي بيدك فعلًا هو الإبداع.

خذ آخر دفعة إعلانات عندك، صنّفها بعنصر واحد، واجمع الإنفاق والإيراد لكل مجموعة. مصدر الطلب لين الإعلان الواحد شغال في فلوفاي، فالإيراد المنسوب من طرفك ينتجمّع حسب أي تصنيف تطبّقه. أما تحليل الإبداعات العربية وقراءة الإعلان نفسه فعلى خارطة الطريق وما نزل، ولين ينزل يكون التصنيف عمود في جدول بيانات تعبّيه بيدك.