ليش تنزل نسبة التكرار كل ما نمى متجرك

نسبة تكرار 20% رقم واحد يوصف عملاء ما مر على كل واحد فيهم نفس الوقت عشان يرجع. العميل اللي جاك قبل ثلاثة أسابيع والعميل اللي جاك قبل سنتين محسوبين في نفس النسبة.

والفكرة اللي تصلّح هذا وحدة: جمّع العملاء حسب وقت وصولهم، واقرأهم عند نفس العمر.

كيف تجمّع العملاء وتقرأ المنحنى

الفوج مجموعة عملاء سووا أول شراء في نفس الفترة: شهر، أو موسم، أو حملة. وتقرأهم للأمام: كم منهم رجع بعد 30 يوم، وكم بعد 60، وكم بعد 90.

وهذا يطلّع منحنى بدل رقم، والمنحنى يجاوب على أسئلة الرقم ما يقدر عليها:

• هل الاحتفاظ يتحسن؟ قارن فوج هالربع بفوج الربع اللي قبله عند نفس العمر.
• متى يرجع الناس؟ شكل المنحنى يقول لك النافذة، وهي متى تطلق حملة الاحتفاظ.
• أي قناة تجيب ناس يرجعون؟ قسّم الأفواج حسب قناة الاكتساب.

وبناء الجدول أبسط مما يبدو. سطر لكل شهر أول شراء، وعمود لكل مرحلة عمر: 30 يوم، و60، و90. وفي كل خلية نسبة عملاء ذاك الشهر اللي رجعوا لين ذاك العمر. تقرأ السطر عشان تعرف كيف يتصرف فوج واحد مع الوقت، وتقرأ العمود عشان تقارن كل الأفواج عند نفس العمر.

وشرط المقارنة إنها تكون عند نفس العمر. فوج سبتمبر عند 60 يوم مقابل فوج أغسطس عند 60 يوم. أما مقارنة فوج ناضج بفوج عمره أسبوعين فتفضّل الأكبر في كل مرة، لأن عنده وقت أطول. راجع رحلات الشراء المتكرر.

الاعتراض الأول: عندي نسبة تكرار وتكفيني

النسبة الواحدة تجاوب على سؤال واحد: كم نسبة عملائي رجعوا. وما تجاوب على متى رجعوا، ولا هل الرجوع يتحسن، ولا مين منهم رجع.

وفيها مشكلة أعمق. النسبة المخلوطة تتحرك كل ما تحرك حجم اكتسابك، حتى لو ما تغيّر الاحتفاظ نفسه. فقبل ما تقرأ نسبة تكرارك، شوف كم عميل جديد جاك في نفس الفترة.

الاعتراض الثاني: نسبة تكراري نزلت، يعني احتفاظي يسوء

وسّع اكتسابك بحدة وبتنزل نسبة تكرارك. مو لأن العملاء وقفوا يرجعون، لكن لأنك ضفت مجموعة كبيرة ما مر عليها وقت كافي ترجع فيه.

كل متجر يتوسع يشوف هذا، وبعضهم يستنتج إن عنده مشكلة احتفاظ ويصرف على حلها. والأفواج تفرّق بين الحالتين في عرض واحد: لو فوج سبتمبر عند 60 يوم أعلى من فوج أغسطس عند 60 يوم، فاحتفاظك يتحسن مهما قال الرقم المخلوط.

الاعتراض الثالث: هذا تقرير ما يغيّر ميزانية

هنا بالذات تغيّر الأفواج قرارات صرف.

قناتين بنفس تكلفة العميل الجديد، وكل وحدة منهم منحناها مختلف تمامًا. لو رجع 30% من عملاء القناة الأولى عند 90 يوم، ورجع 8% من عملاء القناة الثانية عند نفس العمر، فأنت ما تشتري نفس الشي بنفس السعر، حتى لو كانت تكلفة العميل وحدة. والفرق ذا ما يبان في أي مقياس يوقف عند أول طلب. عشان كذا القنوات اللي تجيب عملاء يرجعون تاخذ ميزانية أقل من اللي تستاهله، ولفترات طويلة.

والقرار العملي هنا مو إنك توقف القناة الثانية. القناة اللي عملاؤها ما يرجعون ممكن تكون مناسبة لمنتج معين أو لموسم، بس سقف ما تدفعه فيها أوطى، ولازم يكون محسوب على أول طلب بس.

والفوج يعطيك التوقيت كمان. لو كانت الفجوة النموذجية بين أول طلب وثاني طلب 32 يوم، فحملة استرجاع تطلع يوم 60 توصل لناس قرروا ما يرجعون، وتذكير يوم 20 يدفع مقابل طلبات كانت راح توصلك على أي حال.

طول الفوج وكم تتابعه

خذ فترة فوج شهرية لأغلب المتاجر. أسبوعية لو حجمك عالي، وربعية لو حجمك منخفض والأفواج الشهرية تطلع صغيرة زيادة للقراءة.

وتابع كل فوج دورتي تكرار على الأقل قبل ما تحكم عليه. لأغلب المتاجر هذي 60 إلى 90 يوم، وأطول للمشتريات اللي قرارها مدروس.

وتحتاج توحيد هوية قبل هذا كله. بدونه، العميل اللي رجع من جهاز ثاني ينحسب عميل جديد، وهذا ينقّص كل فوج بنفس الاتجاه، فتبان المنحنيات أوطى من واقعها.

فلوفاي يعطيك توحيد الهوية، وتاريخ الطلبات كامل لكل عميل، ومصدر الاكتساب على مستوى الطلب. فتبني الأفواج من الطلبات المصدَّرة، مجمّعة بشهر أول شراء ومقسّمة بقناة الاكتساب. أما منحنيات الاحتفاظ والقيمة الدائمة حسب قناة الاكتساب الأولى كعرض جاهز، فعلى خارطة الطريق وما نزلت. راجع تكلفة العميل الجديد والأفواج.