قرارات المنتج ما تنقرأ من لوحة القنوات

أغلب النقاش عن الإعلانات يقف عند مستوى واحد: أي قناة نزيد عليها وأي وحدة نوقفها. هذا المستوى يقرر الميزانية، وما يقرر شي غيرها.

والمخزون والباندل والعروض والتسعير تتقرر درجة تحت، عند المنتج. ولوحة الإعلانات ما عندها كلمة في أي وحدة منها.

منتجان بنفس الإيراد وقراران مختلفان

أرقام افتراضية للتوضيح.

تقرأ الإيراد وحده فتشوفهما متساويين، وتعطيهما نفس القرار. وتقرأ نوع المشتري فتطلع بقرارين متعاكسين:

• منتج ب هو باب الدخول. الميزانية الإعلانية تروح له، لأنه يشتري لك عميل جديد بمتوسط طلب أعلى.
• منتج أ هو سبب بقاء الناس عندك. مكانه رسائل العملاء الحاليين والباندل والعروض المتكررة، مو ميزانية اكتساب.

ولو عكست القرارين، تدفع إعلانات عشان تبيع لناس عندك أصلًا، وتترك المنتج اللي يجيب لك ناس جدد بلا دعم.

الاعتراض الأول: تقارير المتجر تعطيني الأداء بالمنتج

تعطيك الإيراد والطلبات لكل منتج، وهذا مفيد. اللي ما تعطيه: أي قناة جابت طلبات كل منتج، وهل كان المشتري جديد ولا سابق.

والرقمان ذولا هما اللي يفرقان بين منتج اكتساب ومنتج احتفاظ. بدونهما تبقى عندك قائمة مرتبة بالإيراد، وهي نفس القائمة اللي تخليك تزيد على المنتج الغلط.

ومتوسط قيمة الطلب ما يسد المكان. هو مؤشر، مو جواب. المتوسط العالي ممكن يجي من باندل يشتريه عملاء أوفياء، وممكن يجي من منتج غالي يشتريه الناس أول مرة. والفصل بينهما بنوع المشتري مو بالمتوسط.

الاعتراض الثاني: القناة إما تشتغل أو ما تشتغل

«سناب أداؤها ضعيف» جملة ناقصة. الجملة الكاملة: ضعيفة على هذا المنتج، وقوية على ذاك.

الحكم على مستوى القناة وحده يعطيك قرار واحد كبير: أوقف أو زيد. والحكم على مستوى القناة والمنتج مع بعض يعطيك القرار اللي يحتاجه الوضع فعلًا: خلّ القناة، ووجّهها للمنتج اللي تبيعه.

وهذا يهم أكثر شي في المتاجر اللي كتالوجها واسع، لأن عائد القناة فيها متوسط على أصناف ما تتشابه أصلًا. القناة اللي عائدها 1.8× ممكن تكون 3.4× على صنف و0.9× على صنف ثاني، والقرار الصح إنك تشيل الصنف الثاني من الحملة مو إنك توقف القناة.

وهذا يغيّر كمان طريقة كتابة بريف الحملة. الحملة الموجّهة لمنتج باب الدخول حملة اكتساب، وهدفها تكلفة اكتساب عميل. والحملة الموجّهة لمنتج الاحتفاظ ما ينحكم عليها بالعملاء الجدد أصلًا، لأن جمهورها ناس اشتروا من قبل.

الاعتراض الثالث: زيد على المنتج الأكثر مبيعًا

المنتج اللي يتصدر تقرير الإيراد يحس كأنه الحصان الرابح. وفي حالات كثيرة هو متصدر لأن عملاءك القدام يشترونه بدون أي إعلان.

زيادة الصرف عليه تشتري طلبات كانت راح توصلك على أي حال، والحملة تقول عائد ممتاز بالضبط لأنها تنحسب لها طلبات متكررة كانت تجي مجانًا.

والعلامة اللي تفرق هي نسبة العملاء الجدد مقابل السابقين على هذا المنتج. المنتج الأكثر مبيعًا اللي أغلب مشتريه عملاء سابقون هو أصل احتفاظ انوسم غلط على إنه فرصة اكتساب.

وش تحتاجه قبل هذا كله

القراءة على مستوى المنتج تحتاج شيئين تكسرهما أغلب الإعدادات:

1. طلبات تحمل مصدرها، عشان ينسب المنتج لقناة أصلًا
2. هوية عميل موحّدة، عشان يكون لكلمة «جديد» و«سابق» معنى. العميل اللي يظهر بثلاثة ملفات ينحسب ثلاثة عملاء جدد

وبدون الثاني، كل منتج يبان منتج اكتساب، لأن كل مشترٍ يبان جديد.

والشرطان ذولا شغّالان في فلوفاي: مصدر الطلب وتوحيد الهوية. أما تحليل المنتجات نفسه، يعني قراءة الأداء بالمنتج، وبالقناة والمنتج مع بعض، وبنسبة العميل الجديد لكل منتج، فما نزل. لين ينزل، التقريب العملي تصدير الطلبات ومعها مصدرها وعميلها، وتسوية التقسيم خارج الأداة. راجع دليل البداية للفرق بين اللي شغّال واللي مخطط له.

الزيادة اللي تشتري طلبات جاية أصلًا

قبل ما تزيد ميزانية على منتج، شوف مين يشتريه. لو أغلب مشتريه عملاء سابقون، الزيادة راح تشتري لك طلبات كانت جاية أصلًا، والمكان الأنسب لهذا المنتج رسائل العملاء الحاليين.