متى تعيد توزيع الميزانية بدل ما تطلق حملة جديدة

لما يستوي الأداء، الغريزة إنك تسوي شي جديد: إبداع جديد، وحملة جديدة، وقناة جديدة. وكل واحد فيهم يكلّف وقت وميزانية ومرحلة تعلّم.

وفي نفس الوقت، فيه فلوس تصرفها أصلًا في المكان الغلط، ونقلها ما يكلّف شي.

ليش الترتيب وحده ما يكفي

لما ترتب القنوات بالعائد، تعرف أي وحدة أفضل من الثانية. لكن هذا ما يقول لك كم ريال تقدر تحركه.

حساب توضيحي: قناة تاخذ 60% من الميزانية وترجّع 22% من الإيراد، وقناة ثانية تاخذ 15% وترجّع 38%. الفرق بين حصة الصرف وحصة الإيراد هو المبلغ اللي تقدر تحركه هالأسبوع.

اكتب لكل قناة حصتها من الصرف وحصتها من الإيراد، واطرح. القناة اللي حصة صرفها أعلى بوضوح من حصة إيرادها، منها تاخذ الفلوس. والقناة اللي العكس صحيح فيها، هي اللي تنقل لها.

حملة جديدة مقابل إعادة توزيع

والحملة الجديدة أحيانًا هي الجواب الصح، لما تكون فعلًا استنفدت قناة أو تحتاج جمهور جديد. لكنها نادرًا ما تكون الخطوة الأولى. الناس تبدأ فيها لأن بناء شي جديد يحس كأنه تقدّم أكثر من تحريك شريط ميزانية.

وش الأرقام اللي تحتاجها

لكل قناة، رقمين على أساس مشترك:

1. حصة الإنفاق، من حساباتك الإعلانية
2. حصة الإيراد، منسوبة من طرفك، وكل طلب محسوب مرة وحدة

وقبل ما تجمع، ثبّت الفترة ونموذج الإسناد على كل القنوات. لو قريت قناة بأول تفاعل وقناة ثانية بآخر تفاعل، فالفجوة اللي تطلع لك جاية من طريقة القراءة مو من التوزيع.

والبند الثاني هو اللي ينكسر عادة. لو اعتمدت على تحويلات المنصات، كل منصة تحكي عن نفسها. ومجموعها يطلع أكبر من عدد طلباتك الحقيقي، فتبدأ الحساب برقم أكبر من الواقع. راجع كل طلب ينحسب مرة وحدة.

فلوفاي يعطيك جهة الإيراد: مصدر كل طلب، محسوب مرة وحدة. أما ربط الإنفاق الإعلاني فهو على خارطة الطريق وما نزل، فجهة الصرف تجيبها اليوم من حساباتك الإعلانية. والفحص كله جدول بيانات عشر دقايق: حصة الصرف مقابل حصة الإيراد، لكل قناة.

قبل ما تعتبر الفجوة خطأ

فيه ثلاثة أشياء تفحصها أول.

الأدوار تختلف. القناة اللي تعرّف الناس عليك، عائد إقفالها منخفض بطبيعتها، وهذا مو سوء توزيع، هي تسوي شغل مختلف. شوف حصتها من أول ظهور في الرحلة قبل ما تحكم عليها. راجع تصميم التسلسل.

الفترة قصيرة زيادة. لو المنتج اللي تبيعه قراره ياخذ أسبوعين، فمقارنة أسبوع وحد تعطيك فجوة وهمية. خذ فترة تغطي دورة شراء كاملة على الأقل قبل ما تقرر.

العوائد ما هي ثابتة. لما تنقل ميزانية لقناة عائدها عالي، عائدها عادة ينزل مع التوسع. الحساب يقدّر لك حجم النقلة، ما يتوقع نتيجتها. راجع نقل الميزانية.

وطريقة التنفيذ تفرق كمان. انقل على دفعات صغيرة وخل بين الدفعة والثانية أسبوعين على الأقل، عشان تعرف أثر كل نقلة قبل اللي بعدها. النقل مرة وحدة يخلط أثر الميزانية بأثر مرحلة التعلم عند المنصة.

وعن التكرار: شهريًا يكفي أغلب المتاجر. الفجوة تتراكم ببطء، لأنها تتجمع من قرارات كانت صح يوم أخذتها وما رجع لها أحد بعدين.

أسئلة تتكرر

كم حجم الفجوة اللي تستاهل تتحرك؟ قرابة عشر نقاط مئوية من الحصة أو أكثر. تحتها أنت داخل ضجيج إسنادك.

وش لو القناة اللي فيها الفجوة هي الأكبر عندي؟ هي كمان أكبر فرصة عندك، وأكبر سبب تنقل على دفعات بدل مرة وحدة.

هذا يغني عن تحسين الحملات؟ لا. حسّن داخل الحملات، وأعد التوزيع بينها. وهذولا شغلين مختلفين.

كيف أعرف إن النقل اشتغل؟ تابع إجمالي الطلبات والعملاء الجدد على دورة شراء كاملة. لا تحكم بالإيراد المنسوب لوحده، لأنه بيتحسن بحكم إنك نقلت فلوس نحو القناة اللي ينسب لها نموذجك.

قبل الحملة الجاية

احسب حصة الصرف وحصة الإيراد لكل قناة قبل ما تفتح حملة جديدة. لو الفرق قرب من عشر نقاط أو أكثر، انقل جزء صغير أول، وراقب الطلبات والعملاء الجدد دورة شراء كاملة قبل ما تنقل زيادة.